Column

2018.08.07

動画広告ダイレクトレスポンス活用について




トレーディングデスク局
Trading Division リーダー
井上 翔平

■はじめに
動画広告元年と言われた2016年から2年が経ち、トレンドに乗りつつ、各所で毎月のように動画広告に関する新しいサービスが誕生しており、動画マーケティングの重要性が増していることを実感している方は多いと思います。

昨今の動画広告市場に伸長の背景として、まず生活者のライフスタイルの変化が挙げられます。
スマートフォンを持ち歩くことが当たり前の世の中になり、それに伴う、通信インフラの整備(大容量のデータ通信を可能に)と生活者の情報収集手段やスキマ時間の過ごし方がTV→スマートフォンへ移行。
数年前までは「モバイルシフト」という言葉がよく使われていましたが、2017年には「モバイルファースト」→「モバイルオンリー」と言われるほどモバイルの存在感が高まり、 マーケティングにおけるモバイル対応はもはや必須要素となっています。
メディア側としても、 万人向けの動画視聴メディアであったYouTubeやHuluやNetflixなどの動画配信サービスの普及も後押しし、Facebook、Instagram、Twitter、SnapchatなどのSNSプラットフォームも動画コンテンツの拡充に力を注ぎはじめました。
これら動画プラットフォーマーの台頭とともに、多くの動画コンテンツに広告が挿入されるようになり、新しいプログラマティック動画広告枠はますます広がりを見せています。
広告フォーマットも多様化し、インストリーム、インフィード、インバナー、インリードをはじめ、メディアごとに適した広告フォーマットの展開・開発が進んでいます。

■直近のTrueViewのアップデートからみる動画広告の可能性
2018年に入り、TrueViewのアップデートが相次いでいます。

2018年3月
TrueViewでカスタムインテントオーディエンスが利用可能になる。
[ 概要 ]
購入段階に近いユーザーへの配信を狙うときに効果的なIMS(購買意向の強いユーザー層)の要素をカスタマイズできる手法。
広告主の商品やサービスに関連するキーワードやURLを入力することで、独自の購買意向の強いユーザーリストを作成できます。
引用: http://unyoo.jp/2018/03/news_adwords_custom-intent-extension/

2018年4月
TrueView for actionをローンチ。
[ 概要 ]
動画の再生中や再生後にユーザーに広告のクリックやウェブサイト上での行動を促す機能が充実した広告フォーマット。
引用: https://anagrams.jp/blog/google-adwords-trueview-for-action/

2018年4月
TrueView for reachをローンチ。
[ 概要 ]
インストリームの広告FMTで入札戦略はインプレッション単価(CPM)を採用。
これによりエンゲージメントを伴ったリーチを獲得しやすくなりました。
引用:http://unyoo.jp/2018/04/news_adwords_trueview-for-reach/

TrueView for reachは従来のブランディング寄りのアップデートですが、TrueViewでカスタムインテントオーディエンスの利用可能、TrueView for actionはダイレクトレスポンス寄りのアップデートになります。

■TrueView × ダイレクトレスポンスの好事例
直近のアップデートを活用したものでは無いですが、ダイレクトレスポンス軸でTrueViewを活用した案件でCPA改善に寄与した事例を紹介します。

<与件情報>
業種
FX

FX市場の中での立ち位置
・競合対比で認知度は低く、市場シェアも小さい。
・キャッシュバックキャンペーンやTVCMも実施なし。
・競合に対して、強みや特徴はニッチな領域

ターゲット
中上級者トレーダーの新規口座開設が多く、より高度な取引を求めて他FX会社との併用や乗り換えが多い状況。

課題
バナー等の従来アプローチでは、本クライアントの強みを十分に伝えることができない。

<アカウント設計>
下記4つの項目を軸にアカウント設計し、1ヶ月間の広告配信を実施。
①ターゲティング(誰に)
②メディア(どこで)
③メッセージ(何を)
④コントロール(どのように)

<結果>
フォーマット対比でCPC軸ではバナーが安いが、CVR軸で動画が大きな差を出す。


※インプレッションは100万単位の同一ボリュームで比較しています

成功要因としては2つ。
1)ターゲティングのフォーカス
ディスプレイ広告の過去実績やGoogleAnalyticsのデータから求めるターゲットの興味関心、デモグラフィック情報、時間帯など限りなく最適な状態で配信を実施したこと。

2)ユーザーメリットを追求した動画コンテンツ
動画の尺が5分30秒と長尺のものの、FXを始めたい、再チャレンジしたいユーザーの不安を払拭すると本クライアントの強みをかけ合わせメッセージを絞り込み、インフォグラフィック動画でストーリー性を持たせたコンテンツであったこと。

TrueViewインストリーム広告=YouTube面での配信ということで、広告をスキップされる可能性は大いにあるものの、能動的に動画視聴をしにきたユーザーではあるため、ターゲティングをペルソナ像に極限にまで近づけることで、スキップされる確率を最小限に抑え、動画のコンテンツ内容で後押しできたことが今回の好事例に繋がったと考えます。

■最後に
動画広告はブランディングを目的に活用されることが主流だと思いますが、前述した事例や直近のTrueView広告のアップデートからみてもリード獲得やショッピングなどダイレクトレスポンス軸の目的に合わせた活用は広がりを見せていくと考えます。
弊社では引き続き、ブランディング軸、ダイレクトレスポンス軸の両軸でクライアントの目標達成に貢献していくとともに、好事例の輩出を進めて参ります。




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