Column

2017.11.08

パブリッシャーが抱える課題とモニタリングダッシュボードのご紹介




トレーディングデスク局
Marketing Design Division プロフェッショナル
杉山 甫

■はじめに
弊社では、昨年から部分的にパブリッシャー向けに各種サービス提供をさせていただいておりますが、その取り組みも年々進んでまいりました。
今回は、そうしたパブリッシャーとのお取り組みの中で見られる課題感の整理と、その課題解決方法の一つとなる収益モニタリングダッシュボードのご紹介をさせて頂きます。

■弊社が感じるパブリッシャーが抱えている課題
まずは、日頃、我々がパブリッシャーと会話をする中で見えてきた、パブリッシャーが抱えている課題について整理をさせていただきます。
収益増加のためにデジタルでの取り組み強化を目指しているのは、各社共通していることだと思いますが、そのような状況下でも課題の種類や解決すべき優先順位は当然異なっています。
それらの課題を弊社視点で整理すると、大きく以下の4つに仕分けすることができます。

営業部門の課題
例えば、Webメディア主体であるパブリッシャーの場合、広告主のニーズ把握、出稿後の評価のあり方、出稿を継続させていくためのレビュー要素、提案要素など、営業力の差別化や強化の方法に課題をお持ちのことが多いです。
一方で、Webメディア主体でないパブリッシャーの場合は、デジタルのメニューを営業するための前提部分で躓かれていることが多い印象です。
営業としては、これまで純広告をメインで売ってきたため、そもそもデジタル広告での考え方や売り方、評価の方法などがよくわからず、そこをカバーするための人材やノウハウも不足しているというお声を良く聞きます。

コンテンツ評価の課題
社内向け・社外向けを問わず、良いコンテンツの評価の考え方や仕組みに悩まれているパブリッシャーも多く存在します。コンテンツ評価の課題は、何もデジタルに限った話ではないのですが、デジタルは定量的に評価しやすいからこそ、課題に感じていらっしゃるパブリッシャーも多いのではないかと思います。
例えばタイアップ広告の場合、記事やコンテンツの評価は、わかりやすさ・説明のしやすさ等の観点から、PV数やUU数、CTR、読了率などの一般的な定量指標で測られることが多いですが、出稿した結果どのような効果があったのかというポイントまで深く評価しきれないことが多いかと思います。
それはつまり、メディアの価値を正しく商品化し提供しきれていないことだとも考えられますので、コンテンツの価値をもっと魅力的に提供していくための評価・分析・活用方法を模索されていらっしゃるパブリッシャーは多いと思います。

営業部門と編集部門の連携
この問題はどのパブリッシャーにおいても、少なからず存在する問題だと思います。
読者ファーストの編集側と、クライアントファーストの営業側で考え方が異なるため、
例えば、コンテンツや広告枠のレイアウトやページネーションであったり、②のコンテンツの評価の問題であったり、様々なシーンで両部門の連携が課題になっていると思います。

広告枠マネタイズの課題
デジタルでの収益増加にあたり、SSPやアドサーバーの導入・運用は最もベーシックな手法ですが、タグ管理が100%できていて、日々の数値把握、運用改善まで一貫してやりきれているパブリッシャーはごく限られていると思います。
この背景としては人的リソースの問題があると考えられます。広告枠運用に専任の担当者を配置しているパブリッシャーはとても稀な存在ですので、基本的には担当者が他の業務と兼務しているパターンが大多数ではないかと感じます。さらに、そのご担当者様も必ずしも広告枠運用に明るいわけではないので、どうすればいいかわからない、わかってはいるけどリソースが足りないなど、お困りの状況が多いです。
このあたりは後述していますが、運用系の広告である以上、自動化しない限りは、どうしても定期的にリソースを割く必要がありますので、結果的にリソース不足で取り組みきれていないという状況が起きているのではないかと考えられます。

■パブリッシャーの収益最大化のための取り組み
さて、パブリッシャーの課題を弊社視点で整理いたしましたが、前述の内容を踏まえた上で実際の取り組みとしては以下のようなものになります。
ご提供する価値の源泉となっているのは、当社の強みであるデマンドサイドの知見となっており、それを活用した各領域の支援となっています(※図1)

パブリッシャーが直接的に収益を生むための取り組み
 ・営業支援(広告主向けの提案/実行/レビュー支援)
 ・商品開発支援(広告メニュー開発/教育コンテンツの提供)
 ・施策間相関分析
 ・コンテンツ分析・評価サポート/記事作成へのフィードバック

パブリッシャーが間接的に収益を生むための取り組み
 ・収益管理のオペレーション効率化(ダッシュボードの提供)

図1(当社の取り組み領域)

直接的に収益を生む取り組みに関しては、お客様毎の課題や解決の優先順位により、お取り組みの内容が大きく異なるため、今回はモニタリングダッシュボードについて、以下で簡単にご紹介させていただきます。

■モニタリングダッシュボード導入の目的
モニタリングダッシュボードは広告枠売上の全てを一元管理するためのツールになります。いままで別々の形式で保有・集約していたデータをほぼリアルタイムに一元化し一覧表示することができます。
また、同時に複数人で同じものを見ることができますので、データを軸に議論、施策決定までスムーズに行うことができますし、社内報告の際のデータとしても役立ちます。
集約対象のデータは、純広告・プログラマティック、記事広告、自社広告、アフィリエイトになりますが、ここではプログラマティック広告の収益管理を例に挙げて、導入のメリットを見ていきます。

■プログラマティック広告枠運用の費用対効果
プログラマティック広告枠運用での収益の想定増加率は、最もよく見られるケースで、運用開始初期から10%~20%の増加が一般的なラインかと思います。
※広告枠未設置から開始のメディア様の場合を除く

ある一定の水準を越えたあとは、どうしても改善幅は頭打ちになり、広告枠の運用にかかる時間・手間と収益の増加率が、必ずしも比例しなくなります。(※図2)

図2(プログラマティック広告枠運用のコストと収益改善率)

■モニタリングダッシュボードによる人的リソースの効率化
上記のように、一定の収益改善がなされた後に、漸進的な収益改善しか望めない状況になっても、広告枠運用にかかる作業リソースはほぼ一定です。
プログラマティック、非プログラマティックに限らず、データを見るためだけに、複数のベンダーそれぞれの管理画面、レポートフォーマット、ダウンロード作業を行わなければならないという状況は変わらず、高頻度で発生するこの時間は限られたリソースを圧迫します。
ご担当者様の中には、マクロを組んで効率化している方もいるかと思いますが、新しいベンダーを導入したり、枠の構成を変えたりすると、どうしても手直しが必要になりますので、柔軟に施策を変えていくことに躊躇する気持ちが出てきがちかと思います。
モニタリングダッシュボードを導入することで、集計の手間、報告のためのレポート作成など、価値を生み出しにくいタスクを削減でき、最も重要な収益最大化のための次の一手(広告枠運用領域に限らず)にリソースを集中できるようになります。
ツール料金に関しても、ご担当者様がデータ集約に使う人月コストを考慮した価格設定となっておりますので、ツールのコスト効率的にも検討余地に入る価格設定になっていると自負しております。

■最後に
日々、パブリッシャーごとに異なる課題に対して、解決のために一緒にお取り組みをさせていただいている状況ですが、その中で感じるのは、やはりパブリッシャーの本質としては、良いコンテンツを作り続けることで、ユーザーが集まり、それがそのパブリッシャー固有の価値・強みになっているということを強く感じています。
そして当然、良いコンテンツを作り続けていくためには、収益を上げ続けることが必要なわけですが、弊社はデマンドサイドに向き合うトレーディングデスクとして事業を推進してきたからこそ、いま、パブリッシャーのパートナーとして提供できる固有の価値があると考えております。

■参考:モニタリングダッシュボード デモ
【レポート画面 ※一部抜粋】

モニタリングダッシュボードはデモ版を試しに触って頂くことができます。
上記サンプル画像は、デバイス別のサマリーレポート(左)と比較レポート(右)の日別推移になりますが、チャネル別、フォーマット別、広告枠別、広告種別、ベンダー別、OS別などの様々な軸でレポートをご確認頂くことが可能になっています。また他の粒度のレポートもございますので、ご興味があれば、是非一度お問い合わせいただければと思います。

営業支援、商品開発、コンテンツ分析などのお問合わせも随時受け付けておりますので、お気軽にお問い合わせください。



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