Column

2016.04.27

パブリッシャートレーディング取り組み紹介




トレーディングデスク局
Marketing Design Division プロフェッショナル
小松成輝

2014年頃より国内でパブリッシャートレーディングデスクという言葉が登場したと記憶していますが、当社としては2015年より部分的に取り組みを開始しています。今回はその取り組みの概要を紹介させていただこうと思います。

■取り組みの目的
取り組みの目的としてはメディア収益の最大化となります。当社の価値提供として最大の強みは、プログラマティック・バイイング領域におけるデマンドサイドの知見です。買い手である広告主がプログラマティック・バイイングを通じて何を求めているかを市場観測と運用知見から提示することができます。一方専門性の高いツール提供に関しては各パートナーと協業し取り組みを進めています。

■収益最大化のポイント
当社としてのパブリッシャーサイドにおける3つのポイントを提示します。
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各要素の詳細は以下になります。

(1)広告枠
メディア収益の主となるのは広告枠の売上です。アドテクノロジーの発展によって従来手売りの取引であった広告枠の流通が自動化し、営業リソース0の状態で余剰の広告枠在庫を収益化できる環境形成が進みました。ただ、営業体制を敷かないことが正しいのかというと、各メディアによってステータスは異なるように思えます。プロフィットセンターの内訳を把握し施策を考えることが重要です。
ここではプログラマティック・バイイングの発展とともに変化した領域に焦点を当てていきましょう。

a.プログラマティック・バイイング領域のプレイヤー増加
b.優先取引の登場によるバナー枠取引方法の多様化
c.広告フォーマットの多様化

アドサーバー・SSPのプレイヤー増加につれて、商品の取捨選択やテストが必要になりました。
当社の市場観測とデマンドサイドの運用経験上、トラフィックが安定していればSSPはボラティリティが低く、レムナント在庫から安定した収益を生み出すことができる商材と考えていますが、「とりあえず収益が発生しているからいいか」というスタンスで運用してしまうと収益のボトムアップの機会を損失している可能性が高いです。

PMPに関してもただ導入すれば収益が上がるというものでもなく、混乱を招いているように思えます。
広告主が優先買い付けしたい広告枠とはどんなものか。その時の適正な価格はどの程度か。デマンドサイドの市場理解の低いことが収益増を目指すにあたりうまくいかない一因となっているように思えます。
また、プログラマティック・バイイングの広告取引はバナーだけではなく、動画やネイティブアド等フォーマット形態も多様化しています。それに伴い、ビューアビリティが低い広告枠は今後淘汰されていく可能性が高く、現段階でもすでに収益性は落ちてきています。

ここでの本質は買い手が求める枠を最適な価格でメディアが提供するエコシステムを形成することです。環境が目まぐるしく変わる今こそ、今後の展望を踏まえた収益環境の見直しが必要です。

(2)データ
データは広告枠と比較すると、収益にはつながりにくいですがメディアが持つトラフィックは資産と言えます。メディアが取り扱うデータとしては大きく下記3点が挙げられます。

・アクセスログ
・顧客データ(会員情報)
・行動データ

収益化を考える上でおおまかに管理体系の構築⇒統合⇒資産化の3フェーズに分けることができます。
これらの管理体系の構築ができているようであれば、MAツールやDMPを用いた統合管理のフェーズに入っていきます。

当社としてはフェーズに応じた導入支援や各データの分析は勿論ですが、活用法の部分で力を発揮できると考えています。実際に行動データの属性を判断した上で相性の良い広告主にデータバイイングを提案するケースも増えてきています。また、現在は広告主とメディア間の直接販売もしくは3rd PartyデータとしてパブリックDMPからの提供が主流ですが、今後はメディア間のデータエクスチェンジや相互送客も進むことが考えられます。時代感覚に応じた施策展開ができる環境形成が広告枠同様必要になります。

(3)コンテンツ
コンテンツこそがメディアの本質だと考えています。優良なコンテンツがトラフィックを生み出し、そこから付随して広告枠とデータへの展開が始まります。極論コンテンツが優良であれば有償化し提供することができます。ただ、主流はまだ広告を収益源とするビジネスモデルではないでしょうか。コンテンツ制作に集中できる環境形成のために当社のようなプレイヤーがパブリッシャートレーディングデスクとして介在することで収益最大化を目指せればと考えています。

■おわりに
今回はパブリッシャートレーディングデスクとしての取り組み概要を紹介させていただきました。
メディアの収益拡大にあたりパブリッシャートレーディングデスクとして今後とも価値提供させていただければ幸いです。


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