Column

2016.10.31

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広告運用機能のインハウス化ニーズに対して
弊社トレーディングデスクが支援できること


トレーディングデスク局
Trading Division マネージャー
丹下 龍一

■はじめに
昨今、企業がデジタルプロモーションを実行するにあたり、インハウス化(自社内での広告運用機能保持)のニーズが高まってきており、事例も出てきております。弊社もこうしたご相談をいただく機会が非常に増加している状況です。

■なぜ、企業において広告運用機能のインハウス化ニーズが高まっているのか?
まず、企業のマーケティング戦略とプロモーション施策にギャップが出始めているという側面があるように感じます。プロモーションはマーケティングの一部であることから、マーケティング戦略とプロモーション施策は連動しているべきです。しかし、例として外部パートナー企業にプロモーションを任せている場合、企業内の重要な実績数値を外部パートナー企業の担当者に伝えることができないことや、企業内の事情により施策にギャップが生まれる要因を自ら創ってしまうことなど、企業のマーケターの方々がジレンマを感じてしまう局面があるようです。

また、広告運用の実行によって得られるノウハウ(データそのものも含む)を企業内に蓄積し、活用していく必要性をマーケターの方々は強く感じられています。デジタルプロモーションの軸が運用型広告にシフトしている昨今においては、媒体選定だけではなく、ターゲティング、クリエイティブ、または媒体別の運用最適化手法など、さまざまな要素の中で一番寄与しているものの把握や知見の蓄積をしていくことが成功の鍵となります。マーケティングのKGIを達成するため、もしくはその手前のプロモーションのKPIを達成するためには、まさにデータドリブンな取り組みがポイントとなってきます。

そのためには、自社でメディアバイイングをし、全てのデータを分析できる状況にしておくことが一つの近道と言えそうです。その文脈から、外部パートナーにメディアバイイングから広告運用までをワンストップで任せることで、企業内にそのノウハウを蓄積することが難しい、あるいはノウハウ化のスピードが鈍化してしまうのではという議論に発展しているようです。

次にコストの側面です。
企業において広告運用のインハウス化が実現すれば、当然外部パートナーに支払うフィー(マージン)が削減でき、その分を顧客獲得などの純粋なマーケティングコストに配分できるという理由です。
※ただし、内製化による直接・間接販管費の増加も伴うため、詳細の実行計画が必要となります。
こちらは、昨今の透明性(トランスペアレンシー)に対する議論もこのニーズを後押ししていると言えるでしょう。

■代表的な広告運用機能の構築スキームについて
踏まえて、広告運用機能の構築スキームを以下に整理します。
現状の課題や目的によって企業が選択すべきスキームは違ってきますが、「データとノウハウは企業内で蓄積し活用する」ことを前提として考える必要があります。

(1)完全インハウス型
企業内に広告運用に関する組織を構築します。自社内で全業務を実行するからことから、それを完遂するための組織の風土醸成や人材育成(確保)が最大のポイントとなります。

(2)専門特化(ブティック)型
企業と専門領域を保持する各社がプロジェクトチームを構築します。企業のマーケターは、各パートナー企業がより得意分野にて業務を遂行できるようプロジェクトマネジメントに注力することになります。

(3)垂直統合型
企業専属の広告運用組織を構築します。M&Aやハウスエージェンシーのトレーディングデスク化等がその例となります。企業のマーケターは、戦略立案や運用ディレクションに注力し、パートナーは主にエグゼキューション(実行)の領域を担当します。

(4)アウトソース型
こちらは従来型となりますが、広告運用機能を外部パートナーに委託するかたちです。企業のマーケターは(3)と同様、戦略立案やディレクションに注力し、その他の業務はパートナー企業が実行します。

いかがでしょうか。
上記はあくまで考え方の整理となりますので、各企業の現状(ヒト・モノ・カネ・情報)、目的や課題に応じて選択すべき手法は異なると考えます。

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前述の通り、マーケティング戦略に連動したプロモーション施策の実施は、ノウハウ蓄積を行えることが前提になります。広告運用機能構築の仕方は上図のように様々ありますが、必要な組織・費用ともに大きく異なります。ノウハウ蓄積には情報のキャッチアップが必要です。情報を軸にした体制次第では、コストがあまり掛からない「完全インハウス型」でも十分にノウハウ蓄積が可能です。

■弊社トレーディングデスクとしてどのような支援ができるのか?
弊社では、以下5点の支援を提供しています。

(1)人材育成
インハウスカリキュラム」により、マーケティングトレーダー(広告運用を実行することができる運用人材)の育成を支援します。

(2)運用ディレクション
運用型広告の戦略立案、及び外部パートナー企業との折衝やディレクションの実行により、PDCAサイクルのスピードを早めること、ひいてはノウハウの蓄積化を支援します。

(3)ワークフロー化
Webプロモーションを成功させるためには、業務効率化の視点が不可欠です。配信結果レポート/媒体別入稿シートのフォーマット化、クリエイティブ/キャンペーン/グループの名称ルール化、及び配信実績のモニタリング一元化(ダッシュボード化)を支援します。

(4)オフライン×オンラインの相関分析
複数の施策間の相関関係を分析することで、各施策の評価が可能となります。踏まえて、各施策の適正な予算配分における意思決定を支援します。

(5)外部パートナー企業選定
以前のコラムでご紹介した通り、昨今「専門家集団によるプロジェクト化」のニーズが高まっております。企業の課題に応じたパートナー選定を支援します。

上記(1)~(5)に関しては、弊社メンバーの常駐により、その精度をさらに向上させることも可能です。

■最後に
デジタルプロモーションにおける運用型広告の需要がさらに高まる中、広告運用機能の構築の仕方は企業の緊急課題と言えます。弊社では2016年10月現在、24社のインハウス化支援実績があります。広告主企業様だけではなく、エージェンシー様、メディア(媒体社)様、アドテクノロジーベンダー様等、広告運用に関する様々な種類の課題に対して支援させていただいております。ご興味があればぜひお問い合わせください。


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